Webmarketing et e-commerce

L'Adetem (l'association nationale des professionnels du marketing) lance sa (deuxième ?) nuit du marketing :

Après son incursion sur le petit écran dont j'ai parlé ici, Voyages-sncf.com crée du buzz là où on ne l'attendait pas, dans un salon de coiffure de la rue Saint Honoré.

Rien que pour ce titre, ces deux excellentes vidéos d'office lipdub méritaient d'être réunies :

L'amour à la française, version AOL France



J'adore Luxor, version Rumeur publique


Bravo aux deux équipes et surtout à celle avec qui j'étais en relation client-fournisseur avant.

On dirait qu'on arrive à une nouvelle étape dans la façon dont les médias et surtout la télé traite l'information en provenance d'internet. Avant, les journalistes illustraient leurs propos éventuellement avec un peu de libe.fr, lemonde.fr, maintenant ce sont plutôt les Youtube et Dailymotion qui tirent leur épingle du jeu.

Dans les JT et tout type d'autre émission informative ou de divertissement on nous sert Youtube comme le nouvel eldorado de l'information et du fun, l'info brute provient de plus en plus directement depuis les plate formes de téléchargement de vidéos. Au risque de passer ces plate formes pour des médias fiables aux yeux du grand public. Qu'en est-il de la bonne vieille règle journalistique selon laquelle une info est fiable s'il y a quatre correspondants indépendants et différents qui la confirment ?

Je me méfie également des mini émissions "revue de presse web" ou "la sélection de sites du jour" qui canonisent les quelques sites arbitrairement sélectionnés (regardez, ceux-ci sont fiables mais pas les autres) ou de la recherche "journalistique" qui consiste à se documenter en tapant quelques mots dans Google pour en faire une émission.

C'est du bon marketing viral pour les sites en question, qu'on ne présente plus d'ailleurs mais n'aide pas celui qui consomme l'information à prendre du recul et faire sa propre analyse.

A la question

Tous les produits, toutes les marques sont-elles "communautarisables" ?

posée dans le cadre des
Cahiers de la Compétitivité spécial Marketing 2.0

ma réponse est clairement non. A mon avis il faut réunir plusieurs facteur pour y arriver, et non des moindres :

- un concept différenciant dont découle une identité différenciante : le consommateur ne s'identifie pas au énième produit "me too" au point de créer une communauté autour ;

- la consommation de la marque doit être assez engageante (d'un point de vue affectif, financier, technique etc), en tout cas, il ne doit pas s'agir d'un acte banal aux yeux de l'acheteur ;

- il faut que le consommateur soit passé par plusieurs étapes : entendre parler de la marque (ou voir des pubs etc), la découvir, ne pas en être déçu, en consommer régulièrement, être reconforté dans son choix et même la recommander. Ceci suppose donc un travail de longue halaine de la part de la marque ;

- les marques qui peuvent se créer une symbolique particulière ont un avantage, mais encore faut-il que le consommateur s'y identifie.

En réponse à la question

Comment envisagez-vous votre propre métier dans les 5 ans à venir ?

Les Cahiers de la Compétitivité spécial Marketing 2.0

Il reste beaucoup à faire dans le domaine du marketing en général et surtout dans le marketing sur Internet. A mon sens les axes suivants vont progresser le plus :

- la connaissance du consommateur : même si avec Internet on a l'impression de pouvoir recruter les adresses beaucoup moins cher que via le marketing direct "classique", on s'apperçoit qu'il n'en est rien : le consommateur-internaute est davantage volatile, n'hésite pas à zapper, donc l'enjeu devient à la fois la collecte qualitative de l'adresse et sa rentabilisation par une relation au consommateur de plus en plus étudiée ;

- la technicité du métier : aujourd'hui, de l'aveu de nombreuses sociétés spécialisées dans le CRM et le datamining, nous sommes loin d'être arrivés à maturité en termes d'outils. Des investissements considérables sont nécessaires pour mettre en place des systèmes qui communiquent, or sans cette convergence, le Single Sign On n'est pas exploité à la hauteur de son potentiel. Suivre le comportement de l'internaute du stade de la première visite, avant même la création d'un compte, jusqu'à sa transformation en acheteur fidèle reste le meilleur moyen d'assurer la pérennité de son site.

Et puis, biensûr, il faut continuer à travailler sur la marque et la notoriété, qui resteront des valeurs fortes pour le consommateur, de plus en plus sollicité sur Internet.

Un exemple de campagne de génération de leads, (heureusement) pas encore très répandue : clicgagnant.fr, un site géré par eCircle. L'internaute est attiré par les lots à gagner proposés, allant de la console wii au lot de 5 bouteilles d'huile d'olive, en fonction des annonceurs. Il n'y a donc aucun ciblage en amont (pas de concours axé sur les lots high tech ou dédié aux voyages par exemple).

Sans qu'il puisse indiquer quel lot il préfèrerait gagner le cas échéant, le joueur s'inscrit et opt-ine pour recevoir implicitement les newsletters de TOUTES les marques qui fournissent les lots. Une fois qu'il a validé son inscription, il peut aussi s'abonner, de façon optionnelle cette fois-ci, à une ou plusieurs newsletters d'autres marques, qui n'ont rien à voir avec la sélection de lots qui a attiré l'internaute sur le site.

Le concouriste se retrouve donc avec 5-10 newsletters dans sa boite e-mail, en même temps. Que vaut l'adresse collectée de cette façon, quelle durée de vie du contact ? Malgré tout, le potentiel reste intéressant : il serait de 40 000 en première page (l'annonceur doit donc proposer des lots, en plus du coût du lead) et 20 000 en deuxième page. Même des marques prestigieuses, issues du monde de la VPC traditionnelle, acceptent de jouer le jeu.